Eine Branche schafft sich ab.

Der Kölner Kartäuser Werner Rovelinck begründete in der Einleitung zu einer Predigt, warum er sie habe drucken lassen: „Weil sie auf keinem anderen Wege schneller und leichter möglichst vielen Personen mitgeteilt werden konnte, habe ich dafür gesorgt, sie durch die Kunst des Drcuks der Bücher zu einer großen Zahl zu vervielfältigen.“

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Dieses Zitat verdeutlicht ganz stark, was in den zahlreichen Spekulationen zur Zukunft der Buchbranche gerne vergessen wird: Der Buchdruck ist nicht geboren worden aus einem Wunsch nach metaphysischen Erlebnissen, nach Haptik, nach dem Geruch, nach schöner Gestaltung – neine, einzig und allein aus Pragmatismus. Es war leicht, effektiv und billig, etwas drucken zu lassen, um es zu verbreiten. Nichts anderes. Ich finde es erstaunlich, wie selten diese Erkenntnis in den Überlegungen der Branche eine Rolle spielt.
Schöner, Repräsentativer, Qualitätsvoller produzierten die Mönche, die im Übrigen auch über ein weitverzweigtes und gut funktionierendes Vertriebsnetz verfügten. Das interessierte aber seinerzeit niemanden mehr und innerhalb weniger Jahrzehnte wurde diese jahrhundertealte Kunst, die es zu erstaunlicher Präzision und Spezialisierung brachte, hinweggefegt und spielte fürderhin keine Rolle mehr:

Es dauerte gut zwanzig Jahre, bis sich das neue Medium völlig zu etablieren vermochte. […] „Um diese Zeit hatte sich das gedruckte Buch als wirtschaftlich kalkulierter Massenartikel gegen die individuelle Handschrift und gegen das schöne, in der Anlage und Ausstattung noch von großem Einfallsreichtum gekennzeichnete Druckkunstwerk durchgesetzt; um diese Zeit hörte die Vielfalt der Typen und Druckverfahren auf und machte einer Normierung und Nivellierung in den meisten Bereichen der Bücherherstellung Platz“

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Diese Medienrevolution, die mit der Erfindung des Buchdrucks einherging, hatte kaum zu unterschätzende Auswirkungen. Kurz gesagt, handelte es sich geradezu um eine Demokratisierung der Publikation, die es auf einmal breitesten Schichten (zumindest im Rahmen der äußerst bescheidenen Alphabetisierungsrate) ermöglichte, ihre Gedanken schnell und geradezu überall zu veröffentlichen (was im Übrigen auch den zuständigen Obrigkeiten auffiel und so entstand nicht einmal 30 Jahre nach der Gutenbergbibel bereits die Zensur). Wurden die Handschriften noch quasi on-demand produziert, gab es nunmehr einen ungeheuren Produktionsausstoß von frei verfügbaren Werken. Einer der ersten Bestseller dieser Zeit, Ersamus´ Schrift „Lob der Torheit“ verkaufte sich innerhalb weniger Wochen knapp 1500 Mal** – da hätten die Mönche eine Weile für pinseln müssen. Auch wenn dieser Verkaufserfolg 1515 einzigartig gewesen sein mag (und Ersamus also als Rowling der Vorreformationszeit gelten muss), zeigt er doch ganz plastisch: Da konnten die althergebrachten Methoden einfach nicht mithalten. Und das machte den ganzen Unterschied.

Ich versuche stets, große Worte zu vermeiden. Doch es erscheint mir nicht übertrieben, für den Wandel der Publikationsverhältnisse, der nun in unserer Zeit bereits seit vielen Jahren läuft, ebenfalls den Begriff der Medienrevolution zu verwenden. Und es ist erstaunlich, daß eine Branche, die ihre Entstehung einer solchen zu verdanken hat, in dieselben hilflosen Verteidigungs- und Beharrungsmuster verfällt, wie jene, deren Geschäftsgrundlage sie damals raubten. Obwohl massiv involviert und ehrlich gesagt um Alternativen auch sehr verlegen, wenn ich denn Recht behalten sollte, betrachte ich die Buchbranche doch als eine sterbende. Eigentlich geht es nur noch darum, wer am längsten überlebt. Oder, wie es Sascha Lobo in einem Kommentar auf Google+ pointierte:

Wir befinden uns in einer Übergangszeit. Niemand weiss, wie lange diese Übergangszeit noch dauern wird, weil es von vielen ineinander verzopften Faktoren abhängt, man kann höchstens raten. Solange können Leute das Gegenteil voneinander sagen und beide Recht haben. Nur am Ende gewinnt das Ebook.

Das trifft weit mehr auf den verbreitenden (zu dem ich hier nicht viel sagen möchte, denn um elektronische Produkte zu verkaufen, braucht es kein Ladenlokal, es mag sein, daß sich hier geschickte Modelle entwickeln, mit dem der eine oder andere heutige Buchhändler seinen Standort halten wird – aber alles in allem werden die Buchhandlungen nicht mehr existieren, weil das physische Produkt als wirtschaftlich relevante Größe einfach verschwinden wird – ich finde es müßig, all die Referenzprodukte herbeizuzitieren, die hiervon bereits betroffen waren). als den herstellenden Teil der Branche zu, aber allzu sicher sollten sich die Verlage auch nicht fühlen.
Erst Recht übrigens nicht, wenn sie gravierende Fehler machen. Einige davon haben sie allerdings schon begangen und sie sind irreversibel – was vor 15, 20 Jahren noch unglaublich klug erschien, kann sich heute als entscheidender Fehler erweisen: Die weitgehende Abschaffung des Verlegers. In den großen Publikationshäusern sitzen Betriebswirte, Controller oder sonstwie zu Managementehren gelangte Menschen – aber eben keine Verleger. Das trifft auf die großen amerikanischen Häuser noch weit mehr zu als auf die alles in allem recht lebendige und bunte deutsche Verlagsszene (die allerdings indirekt auch am Tropf der Großen hängt, die nämlich durch ihre Um- und Absätze den Vertriebskanal Buchhandel am Leben erhalten). Um nicht noch weiter abzuschweifen sei hier nur kurz auf das maßgebliche Werk zum Thema verwiesen.
Diese Optimierungsstrategie, einhergehend mit dem Outsourcing früher grundlegender Verlagskompetenzen, hatte zunächst über den Umweg des Literaturagenten zu einer Entfremdung zwischen Autor und Verlag geführt (grandioses Lehrstück dazu: Der Weggang und dann doch nicht Weggang von Vargas Llosa), die nun dem Alleshändler Amazon Tür und Tor öffnete. Dort, wo es auf beiden Seiten nur noch um pekuniäre Verhältnisse geht (nicht, daß diese Sphäre je uninteressant gewesen wäre, die Klagen der Autoren über sie abzockende Verleger sind ebenso alt wie das Ignorieren der Tatsache, daß superreiche Buchverleger irgendwie nicht aufzutreiben sind – wer wirklich viel Geld verdienen möchte, sollte ein ein anderes Feld wählen und nicht eines, in dem die ganze Branche weniger Umsatz macht als AldiNord alleine), ist es vorhersehbar, daß der Weg gewählt wird, der mehr Einnahmen verspricht. Und auch wenn die Situation hierzulande, im Schutzraum der Buchpreisbindung, ein wenig anders liegt, weil wir hier, im Gegensatz zu den USA, wo die Marktbereinigung so weit ging, daß es praktisch keine Marktteilnehmer mehr gibt, der Sortimentsbuchhandel weiterhin einen ernstzunehmenden Vertriebskanal bildet – so gilt doch auch hier: Wenn über den Publikationsort eines Autoren nicht nur die Finanzkraft entscheiden soll, dann bedarf es dafür gute Günde. Und diese sind zum einen dort zu finden, wo sich Bücher von Socken unterscheiden: In ihrem Status als Kunstwerk (wobei ich hier den Kunstbegriff mal sehr weit fassen möchte, im Sinne einer originären schöpferischen Leistung, denn vieles gilt auch für die Non-Fiction). Antje Schrupp hat das in ihrem bemerkenswerten Hymnus auf ihre Verlegerin aus Autorensicht sehr gut umrissen. Die gemeinsame Arbeit am Werk, das Voranbringen des Textes, das kritische Gegenlicht – klassische, gute Lektorenarbeit. Das wäre ein Punkt. Natürlich braucht es dafür nicht zwangsläufig Verlage – aber Verlage können das bereits, sie sind dort eingespielt, sie haben ein erfahrenes Team. Vorausgesetzt natürlich, sie hatten keinen cleveren Manager, der im Rahmen der Prozessoptimierung ausgerechnet hat, daß Programmplanung, Lektorat und Kalkulation locker mal so nebenbei erledigt werden kann oder am besten eingekauft wird (und damit dafür sorgt, daß Kompetenzen außerhalb entstehen, die nunmehr als Konkurrenz auftreten kann…)
Der zweite Punkt, den Frau Schrupp bereits anspricht, ist der des professionellen Vertriebs, die gute und passende Platzierung des Werkes an den richtigen Stellen im Markt. Wenn man nämlich noch nicht eingeführter Besteller-Autor ist und nur zu sagen braucht: Hey, ich habe ein neues Buch und sofort kaufen alle, dann braucht es sehr viel Aufwand, Geschick und Können, um überhaupt irgendetwas zu verkaufen. Das wird amazon nicht machen oder nur gegen Geld – und bei allem, was man über die Algorithmen der Empfehlungen dort kennt, muß es schon Verkaufsdaten geben, um in der beliebten „das könnte sie auch interessieren“-Kategorie aufzutauchen. Natürlich braucht es auch dafür keine Verlage, aber diese haben den Vorteil, genau das bereist zu können. Sie kennen den Markt, sie kennen die Multiplikatoren und sie haben die Ressourcen – vorausgesetzt natürlich, sie hatten keinen cleveren Manager – na, lassen wir das.
In seinem vielverissenen Spiegel-Online-Interview beschreibt Helge Malchow einige sehr wichtige, und aus meiner Sicht auch sehr richtige, Punkte, die zukünftig eine Rolle spielen werden. Die Aufnahmekapazitäten des Publikums werden begrenzt bleiben und so wird es auch weiterhin Wegweiser und Leuchttürme brauchen. Diese müssen nicht die Verlagshäuser von heute sein – noch aber haben sie die Chance dazu, genau das zu werden, gerade Spiegel-Online ist ein Beispiel dafür. Sie müssten nur endlich in die Puschen kommen. Denn gerade aus gesellschaftlicher Perspektive fände ich es wirklich sehr spannend, wenn es gelänge, die wirklich guten Eigenschaften des Verlagswesens, wie zum Beispiel mit Hilfe der Querfinanzierung (eine Rowling bezahlt 50 Newcomer, die sich nicht verkaufen, aber eine Chance auf dem Markt zur Etablierung brauchen, Fachbegriff: Mischkalkulation) im Rahmen der Verlagsprogramme ein Forum für Neuentdeckungen zu bieten, irgendwie ins digitale Zeitalter zu retten. Das in der eigenen Gedankenblase verharrende „Kunden, die das kauften, kauften auch“ finde ich als Diskursperspektive äußerst unspannend. Ich vermute allerdings, daß sich auch dann Mechanismen entwickeln würden, die das übernähmen. Und doch würde ich der äußerst charmanten Idee der Verlegerpersönlichkeit, die sagt: „Schreibe Du, ich kümmere mich um den Rest.“ sehr nachtrauern. Denn die Perspektiven, die sich aus der Nachbarbranche, der Musik nämlich, die in der Tat in vielen Punkten so sehr vergleichbar ist, daß es mich gruselt, wenn ich sehe, wie die Buchbranche lemmingartig dieselben Fehler noch einmal zu begehen gedenkt, ergeben, finde ich äußerst unschön. Ein geistige Schaffender sollte im Wesentlichen genau das tun: Schaffen. Und dafür kann eine leistungsfähige Vertriebsindustrie hilfreich sein. Die Musikindustrie aber, die am Wandel gescheitert ist und heute nur noch einen Schatten ihrer selbst darstellt (bei Leander Wattig fand ich die Zahl 12 statt einst 48 Milliarden Umsatz), kann das nicht mehr leisten und so müssen sich weit mehr Musiker als vorher selbst um ihren Vertrieb kümmern. Was für Bühnenmusiker noch angehen mag, da sie Rampenlicht und Selbstdarstellung gewohnt sind, könnte für Komponisten und Texter schwierig werden. Aber: gerade dies zeigt, daß sich alternative Formen entwickeln, auch wenn ich skeptisch bin, ob sich die Lage alles in allem da wirklich zum Positiven gewandelt hat.
Fest steht nur: Moralische Appelle an Autoren oder Käufer werden niemanden retten.
Die Kulturgeschichte des Menschen zeigt es immer und immer wieder, vom Faustkeil bis zum iphone: Menschen handeln und denken pragmatisch. Das macht sie zu kulturvergessenen Opportunisten, aber es blkeibt leider nicht die Zeit, an dieser anthropologischen Grundkonstante etwas zu ändern – alle, die etwas zu verkaufen haben, müssen die Menschen nun einmal so nehmen, wie sie sind.
Es gibt ein paar wenige Beispiele, insbesondere im Fachinformationsmarkt, die zeigen, daß es einen Ausweg geben kann. Möglicherweise ist es für viele schon zu spät, aber noch reden wir nur über ca. 1% des Marktanteils, ein wenig Zeit bliebe noch. Wie es gehen kann, macht im deutschsprachigen Bereich Springer (die Heidelberger, nicht Axel) sehr gut vor.
Solange aber diese Branche nur angstvoll über amazon und ebooks und damit letztlich ihre Kunden jammervoll meckert, wird sie einfach nur verschwinden. Das wäre äußerst schade – aber leider in diesem Falle nur gerecht. Ich verstehe ja die Kaninchenstarre vor dem bösen Alleshändler eh nicht – aber vielleicht hilft ja diese Meldung, daran zu erinnern, daß auch diese Kollegen am Ende des Tages nur ein Unternehmen wie alle anderen auch sind. Die zaubern nicht, die handeln nur clever. Und da es keine Hexenmeister sind, braucht man auch keine Angst zu haben – und auch nicht einfach nur staunend zuzuschauen.
Wir werden in diesem Weihnachtsgeschäft in Sachen eReader in Deutschland Verkaufszahlen irgendwo im hohen 5stelligen bis in den 6stelligen Bereich hinein haben. Geräte, die nebenbei auch ebooks darstellen können, nicht mitgerechnet. Spätestens 2012 wird es einen ungeheuren Nachfrageschub nach nicht-gedruckten Büchern geben. Jetzt gilt also:

1, 2 oder 3 – letzte Chance – vorbei! Ob ihr wirklich richtig steht, seht ihr, wenn das Licht angeht.

Oder, um einmal den Hausheiligen zu zitieren:

Das darf nicht so weitergehen. Wenn die Buchhändler wirklich sich berechtigt glauben, gegen jede Bevormundung eines Dritten Protest einzulegen, dann müssen sie selbst aus einem Winterschlaf erwachen, der sie schon lange gefangen hält, und dem hoffentlich bald ein neuer Bücherfrühling folgen wird.

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*Wittmann, Reinhard: Geschichte des deutschen Buchhandels. C. H. Beck Münschen, 3. Auflage 1999, S. 29
**s. Wittmann, S. 43
***aus: Tucholsky, Kurt: Der deutsche Buchhändler. in: Gesammelte Werke, Bd.1 Rowohlt TB Reinbek 1975, S. 163
****Wittmann, S. 28

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